сделать домашней  добавить в избранное  карта сайта RSS
 

Вебинары HRM.RU

Прогноз эффективности кандидатов на основе тестов
Начало 26.05.2017 12.00 (по московскому времени)

Полный список вебинаров

События

полный список

Последние обсуждения

  26.09.2019 16:41:06
Новый уровень безопасности дыхания
  30.08.2019 14:26:41
Worldskills International и 3М запускают новый совместный проект «Образование во имя будущего»
  30.08.2019 11:33:40
Молодые профессионалы за устойчивое будущее
  24.08.2019 14:36:18
Научные эксперименты, продуктовые тесты и мировые технологии для молодых профессионалов
  09.08.2019 16:18:31
Только оригинальные СИЗ обеспечивают гарантированную защиту


Опросы
  Актуальные направления работы HR вашей организации 2017
Все опросы


Про маркетинг для hr по-простому и немного про чудеса

      Тематические разделы:
      Стратегический HR
      Стратегический HR : Управление HR

      Дата публикации: 26.09.2017


      Статья посвящена использованию основных инструментов маркетинга в HR.

      Где исчезает маркетинг и начинается упрямое отрицание реальности? Основы маркетинговых практик в HR, как инструменты создания HR-бренда.

      Идея статьи возникла в связи с активным применением маркетинговых практик в HR.

      И все бы тут было логично, органично и естественно — маркетинг десятилетиями занимается выяснением потребностей людей — и инструменты уже понапридумывали и практики сложились. Но есть область, которая похожа на такую “запретную зону”, куда не ступала нога маркетолога. Сначала все понятно и последовательно — бренд, коммуникации, песни и пляски, маркетинговая смесь и все такое. А в определенном месте эта последовательность вдруг резко обрывается и весь маркетинг с его инструментами остается где-то далеко, как будто шли -шли и вдруг упали в водопад — а там уже понесло в водовороте. Вам уже интересно, о чем речь?

      Про маркетинг в HR по-простому и немного про чудеса.

      Чтобы поддержать интригу, я не буду прямо здесь все писать. Я пойду той же дорогой, какой идут все и постепенно приду к …водопаду, на который и посмотрим повнимательней.

      На протяжении всей статьи я буду описывать основные инструменты маркетинга и пересказывать их языком HR.

      Начнем с классики: продукт, его характеристики и выгоды

      Любой продукт, будь то осязаемый товар или неосязаемая услуга, должен быть оценен с точки зрения его характеристик и выгод, что позволит обеспечить потребителям именно то, что они хотят и в чем нуждаются.

      Характеристики — это то, что организация предлагает, а выгоды — это то, что воспринимает потребитель.

      Возьмем для удобства концепцию трехуровневого анализа продукта, представляющую продукт по трехуровневой схеме: сущность продукта, фактический продукт и добавленный продукт.

      Сущность продукта отражает и описывает глубинные причины, побуждающие людей приобретать что-то.

      Фактический продукт представляет собой перечень основных характеристик предлагаемого потребителю продукта, которые выступают как минимальное условие его выживания в конкурентном окружении.

      Добавленный продукт содержит дополнительные выгоды и услуги, которые может получить потребитель сверх фактического продукта.

      Внимание!

      Дополнительные выгоды выступают не как причина совершения покупки, а как дополнительный аргумент при выборе между аналогичными продуктами.

      Возможно, вам уже скучно и непонятно, зачем так сильно в маркетинг. Потерпите: нам понадобятся эти понятия, когда мы всерьез заговорим о бренде работодателя.

      Перекладываем маркетинговые понятия в HR в рамках этой концепции:

      Про маркетинг для hr по-простому и немного про чудеса

      Идем дальше. Святое. Бренд.

      В чем его ценность? Бренд может быть решающим моментом для потребителей при принятии решения о покупке того или иного продукта. Если имеются два похожих продукта, потребитель скорее всего выберет тот, который имеет известный ему бренд. Процесс создания бренда несет в себе дополнительные выгоды как для покупателя, так и для продавца. Покупатели выигрывают, потому что они могут быстро определить характерные особенности продукта и принять решение относительно его покупки. Продавцы также выигрывают в такой ситуации, поскольку известный бренд способствует повторным покупкам, что может привести к лояльности потребителей. Повышая лояльность, продавцы могут позволить себе манипулировать ценами. Однако,

      все эти выгоды требуют значительных усилий и ресурсов. Запомним это!

      Арнольд (Arnold, 1992) отмечает, что исследование функционирования бренда позволило сформулировать три главных принципа:

      Лидерство на рынке и обладание наиболее популярным брендом взаимовозможны.

      Ведущие рыночные бренды-лидеры имеют более высокую прибыль.

      К бренду неприменимо понятие жизненного цикла.

      Давайте переложим эти принципы в сферу HR.

      Что такое HR-бренд? “Это образ вашей организации как «отличного места для работы» в сознании нынешних сотрудников и ключевых заинтересованных сторон на внешнем рынке (активных и пассивных кандидатов, клиентов и других ключевых заинтересованных сторон)” — Мичингтон (Minchington, 2005).

      Дальше:

      Если мы HR-бренд, то можем привлекать талантов из талантов и этим обеспечивать себе ведущее положение на рынке.

      Если мы HR-бренд, то можем рассчитывать на более высокую отдачу от наших сотрудников.

      У нас постоянный приток новых талантливых людей — и за счет этого — мы всегда быстрее, инновационнее, мощнее остальных.

      Все эти выгоды требуют значительных усилий и ресурсов. Ещё раз запомним это!

      А как же нам их сформировать? Созданием ценности.

      Цепочка ценности

      Теперь мы подошли к созданию ценности. Здесь стоит вспомнить старого доброго Портера с его цепочкой ценности. Ну, очень универсальная концепция. Майкл Портер (1985) предложил идею о том, что конкурентные преимущества обусловлены тем, как организация структурирует себя и как осуществляет конкретные действия. Это о том, что происходит внутри организации для того, чтобы потребитель получал удовольствие или, хотя бы, удовлетворенность при взаимодействии с организацией.

      Портер утверждал, что для создания конкурентного преимущества организации должны либо обеспечить ценность, сопоставимую с ценностью, предлагаемой конкурентами, но с меньшими затратами, либо действовать уникальным способом, что позволило бы увеличить ценность для потребителей. Здесь надо бы перечислить основные и вспомогательные виды деятельности — процессы производства, маркетинга, распределения и продажи, приобретения исходного сырья, оборудования, использования человеческих ресурсов, выполнения общесистемных функций. Но это сухо и скучно.

      Чтобы было более понятно и жизненно, я расскажу, почему люблю и уважаю Ашан (сеть супермаркетов).

      Я люблю его не только за широкий ассортимент, вкуснейшие горячие булочки и всегда свежие продукты, что само по себе, требует идеальной отладки всех вышеперечисленных процессов. Я люблю Ашан за то, что они вернули мне потерянную перчатку через 3 дня(!) и нашли чек на купленную мультиварку трехмесячной давности. Для того, чтобы найти чек, сотрудникам пришлось поднять кассовые ленты на всех 72(!) кассах! 72 кассы за три месяца! Вот этот добавленный продукт — всамделишная помощь покупателю в сложных ситуациях, обеспечивается работой с цепочкой ценности — когда каждый отдельный процесс тщательно рассматривается на предмет создания дополнительной ценности для клиента. А на выходе мы получаем человеческое отношение к покупателю. Я это все описываю, чтобы дать представление о том, чем именно создается реальная ценность — как можно короче, но без потери смысла. Здесь основная мысль состоит в том, что ВСЕ процессы рассматриваются в контексте создания дополнительной ценности для клиента.

      Классическая цепочка ценности:

      Вот в этом месте громкий хор любителей поговорить о радостях HR-бренда начинает стихать. И знаете почему? Потому, что для того, чтобы создавать то, что может считаться добавленным продуктом для сотрудника, нужно пересматривать и “перебирать” под эти задачи все HR-процессы. Для этого нужно проектировать работу, формировать среду, обеспечивать грамотный менеджмент так, чтобы это на самом деле было добавленным продуктом — чем-то сверх. Не на уровне печенек и корпоративов с конкурсами, а на уровне ежедневной кропотливой работы по изменению подхода и отношения к каждому сотруднику. Такие изменения требуют глубокой теоретической и практической подготовки, понимания сегодняшних технологий и требований, отказа от привычных двойных стандартов, изменения образа мышления и поведения менеджеров, который может наступить только благодаря глубинной работе по изменению себя. Что привлекает людей в Google? Почему он так привлекателен в качестве места для работы?

      Вот отрывки из интервью киевлянки, которая об этом рассказывает:

      “Я считаю, что Google — это уникальное место для развития. В мире больше нет такой ИТ-компании, где ты можешь научиться стольким вещам. Все инженеры максимально открытые: если тебя заинтересовала какая-то тема, можно написать разработчику с предложением сходить на ланч и пообщаться, и тебе никогда не откажут”.

      “Буткамп, который мне запомнился больше всего, — трёхнедельная программа по Advanced Machine Learning & TensorFlow, предназначенная для специалистов, которые уже используют машинное обучение в проектах, но хотят получить более глубокие знания. Сама я читаю курс для инструкторов — Machine Learning Crash Course”.

      И ещё:

      Несмотря на то, что Google — очень большая компания, если сотрудник хочет оказывать влияние на продукт, не чувствовать себя винтиком в системе, то у него не меньше возможностей себя проявить, чем в стартапе. Другое дело, что нужно будет приложить больше усилий и быть готовым самому создавать себе возможности”.

      Само по себе интервью очень интересное, а сейчас давайте ближе рассмотрим то, о чем она говорит.

      Вот про “максимально открытые” — это не только корпоративная культура, годами кропотливо взращиваемая именно в этом направлении, а и система управления знаниями, активно поддерживаемая общей культурой. Дальше про то, что сотрудник и учится сам и учит других одновременно — это про развитие, про тщательно выстроенную систему обучения и обмена знаниями. А то, что можно влиять на продукт — это же про всю инфраструктуру принятия решений и коммуникаций в компании и управление эффективностью. А “быть готовым создавать себе возможности” — про подход к воспитанию лидерства, культуру инноваций, систему стимулирования и вовлеченность.

      Представляете, какая работа всего менеджмента стоит за такими вот, парой-тройкой абзацев отзывов сотрудника? Давайте попробуем перевести классическую цепочку ценности Портера в HR:

      В HR-процессах будет много — адаптация, стимулирование, обучение и развитие и т.д., но все это проектируется на основании новых подходов, таких как дизайн-мышление, биевиоральная экономика, HR-аналитика и других). И это все нужно исследовать на предмет создания ценности для сотрудника, перепроектировать, реализовать и, само собой, культура должна эти изменения поддерживать — давать постоянное и последовательное позитивное подкрепление на всех уровнях.

      Как вам задача по созданию ценности?А зачем так углубляться, спросите вы? Чтобы можно было создать по-настоящему впечатляющее ценностное предложение работодателя или EVP (Employer Value Proposition).

      Ценностное предложение работодателя или EVP (Employer Value Proposition)

      В своей простейшей форме оно представляет собой набор ассоциаций и предложений, предоставляемых организацией в обмен на навыки, возможности и опыт, которые сотрудник приносит в организацию. Уникальное, релевантное и убедительное EVP, которое четко определено, сфокусировано и передано, может быть той причиной, по которой сотрудник выбирает вашу организацию по сравнению с любым из ваших конкурентов. Главным в этом самом EVP и будет т.н. добавленный продукт — что-то сверх. Из-за развития социальных сетей и глобализации, все большей прозрачности и открытости уже невозможно создавать конкурентное предложение, не подкрепленное реальным положением дел в компании. А значит — очень трудно, практически невозможно, сказать, что у тебя есть этот добавленный продукт, не предоставив его в действительности.

      Нет! Ну сказать, разумеется, можно. И тогда придется ещё описывать концепцию МакКарти (McCauhy,1997) который ввел понятие “О-разрыва” между ожиданиями и опытом. Это легко запомнить — все знают, что такое “Вау-эффект”. Такое придумывают в лучших компаниях. А “О-разрыв” — явление, противоположное “Вау-эффекту”, которое придумывают во всех остальных. Такой “Вау-эффект” наоборот. Сначала сказал себе “Вау!”, а пришел в компанию, увидел все своими глазами и сказал: “Ооооооо!!!!!!!!!” Вот это и есть точка “О-разрыва”. Для особо интересующихся, можно почитать вот здесь про любовь за деньги и психологический контракт.

      И наконец… мы вплотную подошли к той самой точке, откуда начинается водопад.

      Это тема выстраивания взаимоотношений с потребителем

      Никто не спорит с тем, что выстраивание этих отношений — процесс длительный и сложный — вспомните только про создание воронки продаж, лидогенерацию, и всяческие “заигрывания” с потенциальным потребителем. А что люди делают для удержания — тома на эту тему исписаны.

      Пойдем опять по классике. Отличная рабочая концепция была разработана Пейном с компанией (Payne, 1997). Они ввели понятие лестницы взаимоотношений с потребителем, в соответствии с которой процесс развития долговременных отношений состоит из нескольких этапов.

      Этапов, как мы видим, шесть и на каждом нужно прилагать немаленькие усилия, чтобы как минимум, остаться, а как максимум — продвинуться на следующую ступеньку

      А если мы, по традиции, начнем это в HR переводить, то, конечно, нам хочется, чтобы сотрудники наши находились на уровнях “Пропагандист” и “Партнер”. Ну, в крайнем случае — “Сторонник”

      Теперь, внимание! Главный вопрос статьи. Если мы соглашаемся в маркетинге с тем, что привлечение и удержание потребителя — задача не из простых, почему же в HR мы сразу хотим вовлеченных и самомотивированных??

      вовлеченный сотрудник

      В третий раз картинку использую. Страшно нравится! Напомню — эта картинка иллюстрирует возможности агентства(!) найти вовлеченного сотрудника.

      Ещё раз — Найти. Вовлеченного. Сотрудника.

      Это означает, что, как бы по мановению волшебной палочки, человек — раз! И уже на уровне хотя бы сторонника. Шли-шли по светлому маркетинговому пути и вдруг — ух! Упали в водопад (провалились в темное индустриальное прошлое) — и там уже понесло.

      Конечно, нам хочется верить в чудеса (получать простые ответы на сложные вопросы). Очень хочется, чтобы сотрудник откуда-то “появлялся” уже вовлеченный по самые уши. И чтобы при этом нам за это ничего не было (не приходилось бы делать хренову тучу сложной, комплексной и требующей огромного вложения сил работы).

      Я тоже люблю чудеса. По крайней мере, мечтаю о них.

      Всегда с вами). Вы, обращайтесь, если что.



      Источник Про маркетинг для HR по-простому и немного про чудеса — Talent Management




      Share |

       

      Версия для печати

      Читайте также
      Что такое кадровая политика?
      Мировые OTT-гиганты увеличивают расходы на рекрутинг специалистов
      Автоматизацию в кадры: роботы в HR
      Часть III. СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ. Глава 6. Управление персоналом развивающейся организации.

      Содержание деятельности по управлению персоналом существенно детерминировано задачами, которые решаются организацией на разных стадиях ее развития. Те производственные процессы, которые идут в организации, требуют специфического кадрового обеспечения. Менеджмент персонала призван предоставить тот кадровый ресурс, который необходим для эффективной работы организации.

      Передовые методы в управлении талантами. Часть 2.
      Передовые методы в управлении талантами. Часть 2

      Большинство стратегий удержания персонала сфокусированы на предложении новых бенефитов, предназначенных для удержания ключевых сотрудников. Тем не менее, лучший метод удержания – внедрить проактивные элементы, направленные на ограничение активности пиратов по хантингу ваших сотрудников.

      Имя 
      Пароль  забыли?
      Присоединяйтесь!

      Новые материалы

         Названы самые высокооплачиваемые вакансии в Башкирии
         Не все профессии равны. Вчерашние школьники идут в телевизионщики и PR
         Новочебоксарские безработные граждане обучаются востребованным профессиям
         Где в Уфе заработать 100 тысяч рублей в месяц
         Сколько в среднем получают владимирские врачи?


      Последние комментарии

        
         мне приятно Вас читать 99 % читаемое мной - мусор... А на ваших постах глаза отдыхают 
         Действительно, Эдуард, что это я! Всё ещё hr, всё ещё пишу - с удовольствием вернусь)))
         Марина, вы вернетесь к нам или уже все?)
         вы можете оставлять активную ссылку на источник 
      Все статьи


      Интервью




      Публикую статью Алексея Королькова с видеокомментарием
      все интервью


      О проекте      Реклама       Подписка       Контакты       Rambler's Top100 Яндекс цитирования ©2000-2011, HRM