сделать домашней  добавить в избранное  карта сайта RSS
 

Вебинары HRM.RU

Прогноз эффективности кандидатов на основе тестов
Начало 26.05.2017 12.00 (по московскому времени)

Полный список вебинаров

События

полный список

Последние обсуждения

  08.07.2019 10:12:52
Известный сайт для общения специалистов по управлению персоналом
  04.07.2019 17:29:07
3М цифровизирует программу лояльности и переводит взаимодействие с клиентами на блокчейн
  13.06.2019 14:28:30
Открытие стоматологической площадки 3M Espertise Center
  12.06.2019 13:17:49
Смена офиса на рабочую специальность. Нужен совет!
  03.06.2019 17:41:20
СИБУР и 3M заключили соглашение о сотрудничестве в области экологических и цифровых разработок


Опросы
  Актуальные направления работы HR вашей организации 2017
Все опросы


Про маркетинг для hr по-простому и немного про чудеса

      Тематические разделы:
      Стратегический HR
      Стратегический HR : Управление HR

      Дата публикации: 26.09.2017


      Статья посвящена использованию основных инструментов маркетинга в HR.

      Где исчезает маркетинг и начинается упрямое отрицание реальности? Основы маркетинговых практик в HR, как инструменты создания HR-бренда.

      Идея статьи возникла в связи с активным применением маркетинговых практик в HR.

      И все бы тут было логично, органично и естественно — маркетинг десятилетиями занимается выяснением потребностей людей — и инструменты уже понапридумывали и практики сложились. Но есть область, которая похожа на такую “запретную зону”, куда не ступала нога маркетолога. Сначала все понятно и последовательно — бренд, коммуникации, песни и пляски, маркетинговая смесь и все такое. А в определенном месте эта последовательность вдруг резко обрывается и весь маркетинг с его инструментами остается где-то далеко, как будто шли -шли и вдруг упали в водопад — а там уже понесло в водовороте. Вам уже интересно, о чем речь?

      Про маркетинг в HR по-простому и немного про чудеса.

      Чтобы поддержать интригу, я не буду прямо здесь все писать. Я пойду той же дорогой, какой идут все и постепенно приду к …водопаду, на который и посмотрим повнимательней.

      На протяжении всей статьи я буду описывать основные инструменты маркетинга и пересказывать их языком HR.

      Начнем с классики: продукт, его характеристики и выгоды

      Любой продукт, будь то осязаемый товар или неосязаемая услуга, должен быть оценен с точки зрения его характеристик и выгод, что позволит обеспечить потребителям именно то, что они хотят и в чем нуждаются.

      Характеристики — это то, что организация предлагает, а выгоды — это то, что воспринимает потребитель.

      Возьмем для удобства концепцию трехуровневого анализа продукта, представляющую продукт по трехуровневой схеме: сущность продукта, фактический продукт и добавленный продукт.

      Сущность продукта отражает и описывает глубинные причины, побуждающие людей приобретать что-то.

      Фактический продукт представляет собой перечень основных характеристик предлагаемого потребителю продукта, которые выступают как минимальное условие его выживания в конкурентном окружении.

      Добавленный продукт содержит дополнительные выгоды и услуги, которые может получить потребитель сверх фактического продукта.

      Внимание!

      Дополнительные выгоды выступают не как причина совершения покупки, а как дополнительный аргумент при выборе между аналогичными продуктами.

      Возможно, вам уже скучно и непонятно, зачем так сильно в маркетинг. Потерпите: нам понадобятся эти понятия, когда мы всерьез заговорим о бренде работодателя.

      Перекладываем маркетинговые понятия в HR в рамках этой концепции:

      Про маркетинг для hr по-простому и немного про чудеса

      Идем дальше. Святое. Бренд.

      В чем его ценность? Бренд может быть решающим моментом для потребителей при принятии решения о покупке того или иного продукта. Если имеются два похожих продукта, потребитель скорее всего выберет тот, который имеет известный ему бренд. Процесс создания бренда несет в себе дополнительные выгоды как для покупателя, так и для продавца. Покупатели выигрывают, потому что они могут быстро определить характерные особенности продукта и принять решение относительно его покупки. Продавцы также выигрывают в такой ситуации, поскольку известный бренд способствует повторным покупкам, что может привести к лояльности потребителей. Повышая лояльность, продавцы могут позволить себе манипулировать ценами. Однако,

      все эти выгоды требуют значительных усилий и ресурсов. Запомним это!

      Арнольд (Arnold, 1992) отмечает, что исследование функционирования бренда позволило сформулировать три главных принципа:

      Лидерство на рынке и обладание наиболее популярным брендом взаимовозможны.

      Ведущие рыночные бренды-лидеры имеют более высокую прибыль.

      К бренду неприменимо понятие жизненного цикла.

      Давайте переложим эти принципы в сферу HR.

      Что такое HR-бренд? “Это образ вашей организации как «отличного места для работы» в сознании нынешних сотрудников и ключевых заинтересованных сторон на внешнем рынке (активных и пассивных кандидатов, клиентов и других ключевых заинтересованных сторон)” — Мичингтон (Minchington, 2005).

      Дальше:

      Если мы HR-бренд, то можем привлекать талантов из талантов и этим обеспечивать себе ведущее положение на рынке.

      Если мы HR-бренд, то можем рассчитывать на более высокую отдачу от наших сотрудников.

      У нас постоянный приток новых талантливых людей — и за счет этого — мы всегда быстрее, инновационнее, мощнее остальных.

      Все эти выгоды требуют значительных усилий и ресурсов. Ещё раз запомним это!

      А как же нам их сформировать? Созданием ценности.

      Цепочка ценности

      Теперь мы подошли к созданию ценности. Здесь стоит вспомнить старого доброго Портера с его цепочкой ценности. Ну, очень универсальная концепция. Майкл Портер (1985) предложил идею о том, что конкурентные преимущества обусловлены тем, как организация структурирует себя и как осуществляет конкретные действия. Это о том, что происходит внутри организации для того, чтобы потребитель получал удовольствие или, хотя бы, удовлетворенность при взаимодействии с организацией.

      Портер утверждал, что для создания конкурентного преимущества организации должны либо обеспечить ценность, сопоставимую с ценностью, предлагаемой конкурентами, но с меньшими затратами, либо действовать уникальным способом, что позволило бы увеличить ценность для потребителей. Здесь надо бы перечислить основные и вспомогательные виды деятельности — процессы производства, маркетинга, распределения и продажи, приобретения исходного сырья, оборудования, использования человеческих ресурсов, выполнения общесистемных функций. Но это сухо и скучно.

      Чтобы было более понятно и жизненно, я расскажу, почему люблю и уважаю Ашан (сеть супермаркетов).

      Я люблю его не только за широкий ассортимент, вкуснейшие горячие булочки и всегда свежие продукты, что само по себе, требует идеальной отладки всех вышеперечисленных процессов. Я люблю Ашан за то, что они вернули мне потерянную перчатку через 3 дня(!) и нашли чек на купленную мультиварку трехмесячной давности. Для того, чтобы найти чек, сотрудникам пришлось поднять кассовые ленты на всех 72(!) кассах! 72 кассы за три месяца! Вот этот добавленный продукт — всамделишная помощь покупателю в сложных ситуациях, обеспечивается работой с цепочкой ценности — когда каждый отдельный процесс тщательно рассматривается на предмет создания дополнительной ценности для клиента. А на выходе мы получаем человеческое отношение к покупателю. Я это все описываю, чтобы дать представление о том, чем именно создается реальная ценность — как можно короче, но без потери смысла. Здесь основная мысль состоит в том, что ВСЕ процессы рассматриваются в контексте создания дополнительной ценности для клиента.

      Классическая цепочка ценности:

      Вот в этом месте громкий хор любителей поговорить о радостях HR-бренда начинает стихать. И знаете почему? Потому, что для того, чтобы создавать то, что может считаться добавленным продуктом для сотрудника, нужно пересматривать и “перебирать” под эти задачи все HR-процессы. Для этого нужно проектировать работу, формировать среду, обеспечивать грамотный менеджмент так, чтобы это на самом деле было добавленным продуктом — чем-то сверх. Не на уровне печенек и корпоративов с конкурсами, а на уровне ежедневной кропотливой работы по изменению подхода и отношения к каждому сотруднику. Такие изменения требуют глубокой теоретической и практической подготовки, понимания сегодняшних технологий и требований, отказа от привычных двойных стандартов, изменения образа мышления и поведения менеджеров, который может наступить только благодаря глубинной работе по изменению себя. Что привлекает людей в Google? Почему он так привлекателен в качестве места для работы?

      Вот отрывки из интервью киевлянки, которая об этом рассказывает:

      “Я считаю, что Google — это уникальное место для развития. В мире больше нет такой ИТ-компании, где ты можешь научиться стольким вещам. Все инженеры максимально открытые: если тебя заинтересовала какая-то тема, можно написать разработчику с предложением сходить на ланч и пообщаться, и тебе никогда не откажут”.

      “Буткамп, который мне запомнился больше всего, — трёхнедельная программа по Advanced Machine Learning & TensorFlow, предназначенная для специалистов, которые уже используют машинное обучение в проектах, но хотят получить более глубокие знания. Сама я читаю курс для инструкторов — Machine Learning Crash Course”.

      И ещё:

      Несмотря на то, что Google — очень большая компания, если сотрудник хочет оказывать влияние на продукт, не чувствовать себя винтиком в системе, то у него не меньше возможностей себя проявить, чем в стартапе. Другое дело, что нужно будет приложить больше усилий и быть готовым самому создавать себе возможности”.

      Само по себе интервью очень интересное, а сейчас давайте ближе рассмотрим то, о чем она говорит.

      Вот про “максимально открытые” — это не только корпоративная культура, годами кропотливо взращиваемая именно в этом направлении, а и система управления знаниями, активно поддерживаемая общей культурой. Дальше про то, что сотрудник и учится сам и учит других одновременно — это про развитие, про тщательно выстроенную систему обучения и обмена знаниями. А то, что можно влиять на продукт — это же про всю инфраструктуру принятия решений и коммуникаций в компании и управление эффективностью. А “быть готовым создавать себе возможности” — про подход к воспитанию лидерства, культуру инноваций, систему стимулирования и вовлеченность.

      Представляете, какая работа всего менеджмента стоит за такими вот, парой-тройкой абзацев отзывов сотрудника? Давайте попробуем перевести классическую цепочку ценности Портера в HR:

      В HR-процессах будет много — адаптация, стимулирование, обучение и развитие и т.д., но все это проектируется на основании новых подходов, таких как дизайн-мышление, биевиоральная экономика, HR-аналитика и других). И это все нужно исследовать на предмет создания ценности для сотрудника, перепроектировать, реализовать и, само собой, культура должна эти изменения поддерживать — давать постоянное и последовательное позитивное подкрепление на всех уровнях.

      Как вам задача по созданию ценности?А зачем так углубляться, спросите вы? Чтобы можно было создать по-настоящему впечатляющее ценностное предложение работодателя или EVP (Employer Value Proposition).

      Ценностное предложение работодателя или EVP (Employer Value Proposition)

      В своей простейшей форме оно представляет собой набор ассоциаций и предложений, предоставляемых организацией в обмен на навыки, возможности и опыт, которые сотрудник приносит в организацию. Уникальное, релевантное и убедительное EVP, которое четко определено, сфокусировано и передано, может быть той причиной, по которой сотрудник выбирает вашу организацию по сравнению с любым из ваших конкурентов. Главным в этом самом EVP и будет т.н. добавленный продукт — что-то сверх. Из-за развития социальных сетей и глобализации, все большей прозрачности и открытости уже невозможно создавать конкурентное предложение, не подкрепленное реальным положением дел в компании. А значит — очень трудно, практически невозможно, сказать, что у тебя есть этот добавленный продукт, не предоставив его в действительности.

      Нет! Ну сказать, разумеется, можно. И тогда придется ещё описывать концепцию МакКарти (McCauhy,1997) который ввел понятие “О-разрыва” между ожиданиями и опытом. Это легко запомнить — все знают, что такое “Вау-эффект”. Такое придумывают в лучших компаниях. А “О-разрыв” — явление, противоположное “Вау-эффекту”, которое придумывают во всех остальных. Такой “Вау-эффект” наоборот. Сначала сказал себе “Вау!”, а пришел в компанию, увидел все своими глазами и сказал: “Ооооооо!!!!!!!!!” Вот это и есть точка “О-разрыва”. Для особо интересующихся, можно почитать вот здесь про любовь за деньги и психологический контракт.

      И наконец… мы вплотную подошли к той самой точке, откуда начинается водопад.

      Это тема выстраивания взаимоотношений с потребителем

      Никто не спорит с тем, что выстраивание этих отношений — процесс длительный и сложный — вспомните только про создание воронки продаж, лидогенерацию, и всяческие “заигрывания” с потенциальным потребителем. А что люди делают для удержания — тома на эту тему исписаны.

      Пойдем опять по классике. Отличная рабочая концепция была разработана Пейном с компанией (Payne, 1997). Они ввели понятие лестницы взаимоотношений с потребителем, в соответствии с которой процесс развития долговременных отношений состоит из нескольких этапов.

      Этапов, как мы видим, шесть и на каждом нужно прилагать немаленькие усилия, чтобы как минимум, остаться, а как максимум — продвинуться на следующую ступеньку

      А если мы, по традиции, начнем это в HR переводить, то, конечно, нам хочется, чтобы сотрудники наши находились на уровнях “Пропагандист” и “Партнер”. Ну, в крайнем случае — “Сторонник”

      Теперь, внимание! Главный вопрос статьи. Если мы соглашаемся в маркетинге с тем, что привлечение и удержание потребителя — задача не из простых, почему же в HR мы сразу хотим вовлеченных и самомотивированных??

      вовлеченный сотрудник

      В третий раз картинку использую. Страшно нравится! Напомню — эта картинка иллюстрирует возможности агентства(!) найти вовлеченного сотрудника.

      Ещё раз — Найти. Вовлеченного. Сотрудника.

      Это означает, что, как бы по мановению волшебной палочки, человек — раз! И уже на уровне хотя бы сторонника. Шли-шли по светлому маркетинговому пути и вдруг — ух! Упали в водопад (провалились в темное индустриальное прошлое) — и там уже понесло.

      Конечно, нам хочется верить в чудеса (получать простые ответы на сложные вопросы). Очень хочется, чтобы сотрудник откуда-то “появлялся” уже вовлеченный по самые уши. И чтобы при этом нам за это ничего не было (не приходилось бы делать хренову тучу сложной, комплексной и требующей огромного вложения сил работы).

      Я тоже люблю чудеса. По крайней мере, мечтаю о них.

      Всегда с вами). Вы, обращайтесь, если что.



      Источник Про маркетинг для HR по-простому и немного про чудеса — Talent Management




      Share |

       

      Версия для печати

      Читайте также
      «Меньше работы, больше зарплаты»: где самая высокая продуктивность труда?

      Почему у рекрутинга так мало корпоративной власти
      Тема к размышлению: Почему у рекрутинга так мало корпоративной власти?

      Данная статья относится к серии «Темы к размышлению». Эти статьи написаны не столько для беглого прочтения, сколько для того, чтобы дать информацию к размышлению, а также сформулировать некоторые стратегические вопросы, которые следует обдумать лидерам рекрутинга. Поднимаемые в данной статье вопросы, по крайней мере часть из них, предназначены для того, чтобы посеять в вас зерно сомнения в своем текущем подходе к рекрутингу.

      От чего в России зависит зарплата?
      Топ-10 мировых трендов в HR

      Передовые методы в управлении талантами
      Передовые методы в управлении талантами. часть 1

      Новые дефиниции и новые технологии управления талантами могут ошеломить. Как евангелист практик будущего, я составил список таких подходов, о которых практики наверное и не слышали

      Имя 
      Пароль  забыли?
      Присоединяйтесь!

      Новые материалы

         Названы самые высокооплачиваемые вакансии в Башкирии
         Не все профессии равны. Вчерашние школьники идут в телевизионщики и PR
         Новочебоксарские безработные граждане обучаются востребованным профессиям
         Где в Уфе заработать 100 тысяч рублей в месяц
         Сколько в среднем получают владимирские врачи?


      Последние комментарии

        
         мне приятно Вас читать 99 % читаемое мной - мусор... А на ваших постах глаза отдыхают 
         Действительно, Эдуард, что это я! Всё ещё hr, всё ещё пишу - с удовольствием вернусь)))
         Марина, вы вернетесь к нам или уже все?)
         вы можете оставлять активную ссылку на источник 
      Все статьи


      Интервью




      Публикую статью Алексея Королькова с видеокомментарием
      все интервью


      О проекте      Реклама       Подписка       Контакты       Rambler's Top100 Яндекс цитирования ©2000-2011, HRM