сделать домашней  добавить в избранное  карта сайта RSS
 

Вебинары HRM.RU

Прогноз эффективности кандидатов на основе тестов
Начало 26.05.2017 12.00 (по московскому времени)

Полный список вебинаров

События

полный список

Последние обсуждения

  26.09.2019 16:41:06
Новый уровень безопасности дыхания
  30.08.2019 14:26:41
Worldskills International и 3М запускают новый совместный проект «Образование во имя будущего»
  30.08.2019 11:33:40
Молодые профессионалы за устойчивое будущее
  24.08.2019 14:36:18
Научные эксперименты, продуктовые тесты и мировые технологии для молодых профессионалов
  09.08.2019 16:18:31
Только оригинальные СИЗ обеспечивают гарантированную защиту


Опросы
  Актуальные направления работы HR вашей организации 2017
Все опросы



Словарь терминов HR

* | А | Б | В | Г | Д | Е | Ж | З | И | Й | К | Л | М | Н | О | П | Р | С | Т | У | Ф | Х | Ц | Ч | Ш | Щ | Ъ | Ы | Ь | Э | Ю | Я
* | A | B | C | D | E | F | G | H | I | J | K | L | M | N | O | P | Q | R | S | T | U | V | W | X | Y | Z

Парасураман, А. Парасураман, А. (1948), Parasuraman, A., Биографиия и краткое описание идей из книги "Классики менеджмента" изд-ва Питер

Тематические разделы:
Организационное развитие и управление
Психология, теории HR : Персоналии

Информация для публикации любезно предоставлена изд-вом Питер

Парасураман, А. (1948), Зайтамл, Валари (1948), Берри, Леонард (1942)

Parasuraman, A., Zeithaml, Valarie, Berry, Leonard L.

1. Введение
2. Критика SERVQUAL в маркетинговой литературе
3. Возражения на критику
4. Оценка
5 Заключение

Краткие биографические сведения

А. Парасураман

родился в 1948 г. в Индии;
учился в Индийском институте менеджмента в Ахмадабаде; получил степень доктора делового администрирования в Индианском университете;
преподавал в Техасском A&M университете, где получил должность профессора маркетинга;
в настоящее время профессор и руководитель кафедры маркетинга в Университета Майами.

Валари Зайтамл

родился в 1948 г. в Балтиморе, штат Мериленд;
получил степень доктора по маркетингу в Мерилендском университете;
преподавал в Техасском A&M университете, в Школе бизнеса Фукуа при Университете Дьюк, и в Университете Северной Каролины в Чепл Хилл;
работал также директором Partners in Service Excellence;
в настоящее время работает на факультете маркетинга в Школе бизнеса Кенана-Флаглера при Университете Северной Каролины в Чепл Хилл.

Берри Леонард

родился в 1942 г.;
в 1968 г. получил степень доктора философии в Университете штата Аризона;
член совета директоров компаний CompUSA и Hastings Entertainment, Inc.;
в 1995 г. избран членом совета директоров Совета бюро по улучшении деловой практики;
получил премию “За выдающиеся результаты в преподавании в Техасском A&M университете”; в мае 1996 г. там же получил премию “За выдающиеся результаты при проведении научных исследований”
является редактором “Arthur Anderson Retailing Issue Letter” и членом Американской ассоциации маркетинга.

Основные работы

A conceptual model of service quality and its implications for future research”* (1985)
SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality” (1988)

Резюме

Немногие направления научных работ в области маркетинга привели к более многочисленным достижениям, чем те, которые были начаты в середине 1980-х гг. А. Парасураманом, Валари Зайтамлом и Леонардом Берри, хорошо известными в академических кругах просто как ПЗБ (PZB). Их работы по анализу качества обслуживания повторялись многими учеными, усилия которых были направлены на строгую проверку надежности и достоверности результатов, полученных ПЗБ. Кроме того, эти работы породили многочисленные исследования в других сферах менеджмента, в частности, направленные на применение новых идей к проблемам управления человеческими ресурсами, закупочной деятельностью и информационными системами.

Введение

работали на факультете маркетинга в Техасском A&M университете. В середине 1980-х гг. им удалось добиться от Института научного маркетинга (ИНМ) выделения значительных сумм на проведение исследований качества сервиса. Здесь следует пояснить, что ИНМ представляет собой организацию, учрежденную и финансируемую крупнейшими корпорациями США с целью обеспечения высокого уровня изучения тех проблем маркетинга, которые представляют для них наибольший интерес. В начале 1980-х гг. члены и попечители ИНМ пришли к убеждению, что на тот момент времени основной интерес для них представляли вопросы качества услуг, предоставляемого фирмами, работающими в сфере обслуживания, или фирмами-производителями, у которых предоставление услуг составляло значительный объем их рыночного предложения. Сама по себе такая постановка проблемы означала большой шаг вперед. До того времени вопросы маркетинга услуг не находили достойного отражения в научной литературе и редко включался в учебные программы бизнес-школ несмотря на то, что сфера обслуживания уже приносила промышленно развитым странам значительные доходы. Однако даже в этих странах вопросы качества сервиса практически игнорировались.
Первые совместные усилия ПЗБ были направлены на выяснение того, что же представляет собой качество обслуживания с точки зрения потребителя. Для этого они провели исследования в фокус-группах, которые были составлены из клиентов фирм-провайдеров различных услуг. Результаты этих исследований позволили ПЗБ определить качество сервиса как “расхождение” между ожиданиями клиента относительно того, что он рассчитывает получить от наилучшего провайдера услуг и его восприятием обычного сервиса. Таким образом, если клиент считал, что он получал то, на что рассчитывал, то он чувствовал себя удовлетворенным; если ожидание превосходило реальный результат, то клиент мог чувствовать себя неудовлетворенным, разочарованным или разгневанным; если же реальный результат превосходил ожидания, то клиент оказывался не просто удовлетворенным, а мог испытывать восторг и восхищение. Предложенная ПЗБ классификация этого “расхождения” в качестве сервиса с помощью оценки отношения клиента отличается от простой оценки его удовлетворенности, которая рассматривалась ими как более динамичная по своей природе и являющаяся чем-то, имеющим под собой достаточно неустойчивую основу. Качество сервиса представляет собой усвоенную предрасположенность, которая является более стабильной во времени и может иметь благоприятный или неблагоприятный характер и которая создается из последовательности дискретных, “приносящих удовлетворение” контактов с провайдером услуги. Ожидания потребителей относительно качества сервиса изучались на основе анализа личного опыта, запросов потребителей, мнений, передаваемых друг другу потенциальными клиентами, и сообщений, распространяемых провайдерами услуг.
Затем ПЗБ обратили свое внимание на усилия, направляемые организациями сферы обслуживания для устранения препятствий на пути доставки потребителю услуги ожидаемого качества. В результате они описали четыре типа внутренних “расхождений”, которые способны обеспечить несоответствие качества услуги ожиданиям клиента. Этими расхождениями, в порядке их возникновения, являются:
непонимание менеджерами ожиданий клиентов;
неумение менеджеров установить стандарты качества, соответствующие этим ожиданиям;
неспособность фирмы обеспечить качество сервиса, соответствующее установленным стандартам;
несоответствие передаваемой фирмой информации о качестве сервиса его фактическому уровню.
Результаты проведенных исследований были отражены в серии предоставленных ИНМ отчетов, а их квинтэссенция содержалась в статье “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, опубликованной в “Journal of Marketing” (PZB, 1985), ведущем журнале по проблемам маркетинга. Предложенная модель сервиса получила у специалистов по маркетингу название “модели расхождений”.

Затем ПЗБ приступили к разработке инструмента для измерения качества обслуживания – расхождения между ожиданием и восприятием услуги ее потребителем. Результаты этой работы нашли отражение в статье “SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality” (PZB, 1988) напечатанной в 1988 г. в “Journal of Retailing”. В ней авторы утверждали, что мера качества услуги должна быть общей, то есть обеспечивать возможность ее применения с минимальными поправками к различным сервисным фирмам. Предлагаемая ими затем строгая психометрическая схема SERVQUAL представляет собой оценочную таблицу для 22 параметров, в которой респондент должен указывать свои ожидания относительно самого совершенного провайдера конкретной услуги, а затем свое восприятие качества сервиса предоставляемого обследуемой фирмой. Качество услуги для такого респондента рассчитывается как разность количества баллов, соответствующих ожидаемым и воспринимаемым характеристикам услуг, которая и соответствует искомому “расхождению”. После того, как фирма выполняет такие расчеты для конкретной выборки своих клиентов, она получает возможность оценить степень расхождений по различным пунктам SERVQUAL, а также относительно общего индекса качества, получившего название SQI (service quality index). ПЗБ указывают также на то, что потребители имеют определенные ожидания и восприятия по многим параметрам качества обслуживания, и определяют эти параметры следующим образом:
· осязаемые факторы — реальная обстановка, используемое оборудование и внешний вид персонала;
· надежность — способность надежно и аккуратно предоставить обещанные услуги;
· реактивность — готовность помочь клиенту и быстро предоставить ему требуемую услугу;
· уверенность — информированность и вежливость персонала и его способность вызвать у клиента доверие к фирме;
· эмпатия — забота фирмы о своих клиентах и индивидуальное внимание к каждому из них.
Не будет преувеличением сказать, что подобная модель породила большее количество маркетинговых исследований, чем какая-либо другая. Студенты и аспиранты университетов и колледжей многих стран мира использовали ее для оценки качества услуг в самых разных условиях. Этот метод также стал применяться фирмами, занимающимися проведением маркетинговых исследований, и кроме того сразу же привлек внимание той части научного сообщества, которая интересовалась двумя характеристиками получаемых оценок, а именно их надежностью и достоверностью, и начала строгие проверки SERVQUAL с точки зрения этих параметров. Нет необходимости говорить о том, что такие исследования инициировали появление множества статей в научных журналах и ответов на них со стороны ПЗБ.

2. Критика SERVQUAL в маркетинговой литературе

Описанные в научной литературе проблемы применения SERVQUAL могут быть разбиты на две основные категории — концептуальные и эмпирические — хотя граница между ними является достаточно призрачной. Концептуальные проблемы использования SERVQUAL заключаются в следующем:

      1. применение двух самостоятельных методов оценки восприятий и ожиданий для определения третьего независимого концептуального понятия качества услуги, представляемого в виде “расхождения” между первыми двумя понятиями;
      2. неопределенности понятия ожидания;
      3. возможности применения единого метода оценки качества услуг в различных отраслях, организациях и ситуациях.
Эмпирические проблемы во многом являются следствием этих концептуальных проблем и, главным образом, касаются использования разности полученных баллов. Недостатки, наиболее часто приписываемые методу SERVQUAL, включают в себя его невысокую надежность, нестабильность используемых переменных и недостаточную сходящуюся валидность.

Концептуальные недостатки SERVQUAL

Использование разности баллов

Р. Тиз критикует используемые в SERVQUAL ожидания за то, что они по-разному определяются либо как желания и потребности клиента, которые должен удовлетворить провайдер услуги, либо как нормативные ожидания, либо как уровень услуги, на который рассчитывает ее потребитель (Teas, 1994). Он утверждает, что эти различные определения “ожиданий” в работах, описывающих применение SERVQUAL, способствуют созданию концепции, допускающей неоднозначные толкования, что может привести к серьезным проблемам, связанным с достоверностью результатов измерений.

Применимость SERVQUAL в различных отраслях

Другая часто упоминаемая концептуальная проблема связана с возможностью применения единого метода оценки качества сервиса в различных отраслях. Дж. Карман в исследовании, посвященном использованию SERVQUAL в четырех отраслях пришел к выводу о том, что получение адекватной оценки качества обслуживания в различных ситуациях требует дополнительного учета особенности каждой из них (Carman, 1990). Т. Браун, Г. Черчилль и Дж. Питер утверждают, что для эффективного учета качества услуг в различных условиях требуется нечто большее, чем простое применения требуемых для SERVQUAL обычных исходных данных (Brown, Churchill, Peter, 1993).

Метод SERVQUAL — эмпирические проблемы

Искомая разность баллов получается путем вычитания оценки одного понятия из оценки другого с целью получения оценки третьего понятия, иными словами ожидаемая оценка услуги вычитается из воспринимаемой оценки для получения величины “расхождения”, соответствующей оценке качества обслуживания. В научной литературе среди недостатков использования подобной разности оценок обычно называются низкая надежность, нестабильность используемых переменных, плохая прогностическая и сходящаяся валидности.

Низкая надежность

Многие ученые отмечали, что использование разности баллов приводит к низкой надежности результатов применения SERVQUAL; поэтому для расчета надежности метода постоянно используется неверная формула.

Прогностическая и сходящаяся валидности

Основной темой работы Дж. Кронина и С. Тейлора было достижение наивысшей валидности только для показателей восприятия услуги (Cronin and Taylor, 1992). Полученные исследователями результаты указывали на более высокое значение скорректированных величин только для показателей восприятия в четырех различных отраслях. Составляющая восприятия в показателе “восприятие минус ожидание” постоянно оказывалась более совершенным предсказателем общего качества услуги, чем получаемая в результате вычитания разность (PZB, 1991; Cronin and Taylor, 1992).

Нестабильная размерность используемых в методе SERVQUAL переменных

Результаты различных исследований позволяют утверждать, что пять переменных, необходимых для метода SERVQUAL, являются нестабильными.

3. Возражения на критику

Дискуссия относительно метода SERVQUAL отнюдь не была односторонней. На критику концептуальных и эмпирических аспектов своей теории качества обслуживания ПЗБ отвечали своими вескими и обоснованными аргументами.

Вычитание как способ моделирования

Формулировка понятия “расхождения” была не просто предложена и использована для целей упрощения; она была подсказана результатами обширного исследования фокус-групп (PZB, 1985). Хотя в литературе по маркетингу рассматриваются подходы, основанные только на показателе эффективности (сравните Cronin and Taylor, 1992), которые в предельном случае способны обеспечить более высокую прогностическую валидность, диагностические выводы, подсказываемые ими руководителю, могут вызывать сомнение.

Является ли понятие ожидаемого уровня неоднозначным?

Во-первых, ПЗБ указывают на вероятность того, что потребители рассматривают 22 параметра в методе SERVQUAL в качестве параметров вектора (этот момент признавался также и Р. Тизом) (Parasuraman, Berry, Zeithaml, 1994. Во-вторых, отвечая Т. Брауну, Г. Черчиллю и Дж. Питеру, которые в сходной манере также обращали внимание на проблему изменчивости, ПЗБ утверждают, что подобная ситуация создает реальные проблемы в том единственном случае, когда полученные методом SERVQUAL расхождения используются при проведении анализа в качестве зависимых переменных (Parasuraman, Berry, Zeithaml, 1993).

Применимость SERVQUAL в различных отраслях и ситуациях

В ответ на этот вопрос ПЗБ в ответ на этот вопрос заявляют, что параметры SERVQUAL отражают основной оценочный критерий, который применим для всех компаний и отраслей, и представляют собой базовую схему, лежащую в основе понятия качества обслуживания, которое в случае необходимости всегда может быть дополнено показателями, учитывающими особенность той или иной ситуации (PZB, 1991).
SERVQUAL может использоваться в качестве общей оценки по трем причинам:
· немногие организации сферы обслуживания действительно имеют такие уникальные особенности, которые делают неприемлемым использование стандартных параметров SERVQUAL;
· обычно бывает трудно (хотя и безусловно возможно) различить те уникальные характеристики фирмы, которые исключаются из рассмотрения при применении метода SERVQUAL;
· существует серьезная диагностическая причина для использования общей меры качества обслуживания. Хотя руководители обычно стремят выяснить, как выглядит их организация по сравнению с ей подобными, в настоящее время многие менеджеры стремятся сравнивать свои фирмы обязательно с лучшими провайдерами услуг.

Надежность разности баллов

Большинство ученых, включая и ПЗБ, использовали для расчета коэффициента альфа (Cronbach, 1951) с целью определения коэффициентов надежности для параметров SERVQUAL стандартную формулу. Хотя этот подход и может оказаться неприемлемым, реальный вопрос должен заключаться в том, насколько серьезными окажутся последствия его применения. Надежность показателя качества, определяемого как разность двух других величин будет низкой в той мере, в которой: а) корреляция между этими величинами (в нашем случае ожиданиями и восприятиями) будет высокой; б) надежность этих величин (восприятий и ожиданий) будет низкой. ПЗБ утверждают, что условия а) и б) вряд ли станут серьезной проблемой при использовании метода SERVQUAL (Parasuraman, Berry, Zeithaml, 1993).

Прогностическая и сходящаяся валидность SERVQUAL

Некоторые ученые утверждали, что оценки качества обслуживания, основанные только на показателях эффективности или только показателях восприятия, имеют: а) более высокие показатели корреляции с другими оценками того же понятия (сходящаяся валидность) и б) более высокие показатели корреляции с другими концептуально связанными понятиями. ПЗБ убедительно доказывают, что оценки качества услуг, учитывающие ожидания потребителей, предоставляют более полную диагностическую информацию, чем те, которые просто используют показатель восприятия (Parasuraman, Berry, Zeithaml, 1994). Руководители фирм считают концепцию расхождения наиболее полезной, так как она указывает на наличие дефицита, то есть чего-то такого, потребность в чем должна быть удовлетворена. В то же время руководители фирм хотят (и обязаны) знать, чего ожидают их клиенты. Таким образом, даже опасаясь пожертвовать статистической строгостью менеджеры вряд ли захотят “выплеснуть ребенка вместе с водой”, так как они только выиграют от дополнительных диагностических показателей, которые они получат благодаря измерению разности уровней ожидания и восприятия и ее компонентов.

4. Оценка

Метод SERVQUAL и модель расхождений обращают основное внимание ученых, занимающихся проблемами маркетинга и менеджмента (сравните Pitt, Watson, Kavan 1995), а также менеджеров-практиков на проблемы качества обслуживания и управления. Понятие “расхождения” подразумевает определение разности между существующей и идеальной ситуацией и является простым, но эффективным способом выявления тех областей деятельности фирмы, в которой у нее есть как недостатки, так и безусловные достижения. SERVQUAL является общей мерой оценки качества обслуживания, которая используется и может использоваться в разнообразных организациях во многих странах мира. Модель расхождений позволяет идентифицировать не только ожидания и восприятия качества услуг их потребителями, но и проанализировать структуру организации и идентифицировать имеющиеся в ней внутренние барьеры, препятствующие предоставлению клиентам услуг того качества, на которое они рассчитывают.

5 Заключение

Хотя ПЗБ была одной из самых прочных научных групп, работавших в области маркетинга, следует отметить, что каждый из ее членов сам о себе также был активным исследователем и автором многих публикаций. Так, А. Парасураман внес важный вклад в развитие таких областей, как управление торговым персоналом, продвижение товаров и маркетинговые исследования. В. Зайтамл является автором нескольких статей по вопросам стратегии коммуникаций, ценообразования и изучения маркетинговой среды. Л. Берри занимался анализом финансовых услуг, и проблемами ценообразования в сферах обслуживания и розничной торговли. Позднее два члена этой группы покинули Техасский A&M университет — А. Парасураман занял должность профессора кафедры маркетинга в Университете Майами, а В. Зайтамл — в Университете Северной Каролины. Тем не менее научный вклад ПЗБ в развитие нашего понимания качества обслуживания еще долго не утратит своего исключительного значения.

Имя 
Пароль  забыли?
Присоединяйтесь!

Новые материалы

   Названы самые высокооплачиваемые вакансии в Башкирии
   Не все профессии равны. Вчерашние школьники идут в телевизионщики и PR
   Новочебоксарские безработные граждане обучаются востребованным профессиям
   Где в Уфе заработать 100 тысяч рублей в месяц
   Сколько в среднем получают владимирские врачи?


Последние комментарии

  
   мне приятно Вас читать 99 % читаемое мной - мусор... А на ваших постах глаза отдыхают 
   Действительно, Эдуард, что это я! Всё ещё hr, всё ещё пишу - с удовольствием вернусь)))
   Марина, вы вернетесь к нам или уже все?)
   вы можете оставлять активную ссылку на источник 
Все статьи


Интервью




Публикую статью Алексея Королькова с видеокомментарием
все интервью


О проекте      Реклама       Подписка       Контакты       Rambler's Top100 Яндекс цитирования ©2000-2011, HRM