сделать домашней  добавить в избранное  карта сайта RSS
 

Вебинары HRM.RU

Прогноз эффективности кандидатов на основе тестов
Начало 26.05.2017 12.00 (по московскому времени)

Полный список вебинаров

События

полный список

Последние обсуждения

  26.09.2019 16:41:06
Новый уровень безопасности дыхания
  30.08.2019 14:26:41
Worldskills International и 3М запускают новый совместный проект «Образование во имя будущего»
  30.08.2019 11:33:40
Молодые профессионалы за устойчивое будущее
  24.08.2019 14:36:18
Научные эксперименты, продуктовые тесты и мировые технологии для молодых профессионалов
  09.08.2019 16:18:31
Только оригинальные СИЗ обеспечивают гарантированную защиту


Опросы
  Актуальные направления работы HR вашей организации 2017
Все опросы



Словарь терминов HR

* | А | Б | В | Г | Д | Е | Ж | З | И | Й | К | Л | М | Н | О | П | Р | С | Т | У | Ф | Х | Ц | Ч | Ш | Щ | Ъ | Ы | Ь | Э | Ю | Я
* | A | B | C | D | E | F | G | H | I | J | K | L | M | N | O | P | Q | R | S | T | U | V | W | X | Y | Z

Левитт Теодор Левитт, Теодор (1925), Levitt, Theodore. Т. Левитт оказал огромное влияние на философию маркетинга, на концептуализацию товаров и услуг и на наши представления о дифференцировании товаров, глобализации и интернационализации. Биографиия и краткое описание идей из книги "Классики менеджмента" изд-ва Питер

Тематические разделы:
Организационное развитие и управление
Психология, теории HR : Персоналии

Информация для публикации любезно предоставлена изд-вом Питер

Левитт, Теодор (1925), Levitt, Theodore


1. Введение
2. Маркетинговая философия
3. Дифференцирование
4. Глобализация и индустриализация
5. Переосмысление возможностей товара
6. Маркетинг как воображение
7. Критика и заключение

Краткие биографические сведения

родился в 1925 г.;
в 1949 г. закончил Антиохский колледж со степенью бакалавра гуманитарных наук; в 1951 г. получил степень доктора экономики в Университете штата Огайо;
в 1951-1955 г. ассистент профессора экономики в Университете Северной Дакоты;
работал консультантом и был членом совета директоров многих американских и международных корпораций, занятых производством товаров потребительского и производственного назначения и предоставлением финансовых услуг, в том числе Saatchi & Saatchi Company PLC, Consolidated Natural Gas Company и Landmark Graphics Corporation;
в 1959-1964 гг. преподавал теорию бизнеса в Гарвардской школе бизнеса;
четырежды был лауреатом премий компании McKinsey как автор лучших статей, опубликованных в “Harvard Business Review”; в 1962 г. лауреат премии Академии менеджмента за лучшую книгу года, посвященную проблемам бизнеса — Innovation in Marketing (“Процесс инноваций в маркетинге”); лауреат премии Джона Хенкока 1969 г. за выдающийся журналистский вклад в освещение проблем бизнеса; в 1970 г. получил премию Чарльза Кулиджа и звание “Человек года в области маркетинга”; в 1976 г. получил “Премию Джорджа Гэллапа за достижения в области маркетинга”; в 1978 г. стал лауреатом премии Американской маркетинговой ассоциации “За выдающийся вклад в научное развитие маркетинга”; в 1989 г. получил премию Уильяма Макфили, присуждаемую Международным советом по менеджменту за выдающийся вклад в развитие менеджмента;
в 1985-1989 гг. был редактором “Harvard Business Review”;
в 1964-1990 гг. профессор управления бизнесом в Высшей школе делового администрирования Гарвардского университета;

Основные работы

Innovation in Marketing (1962)
Industrial Purchasing Behavior: A Study in Communication Effects (1965)
The Marketing Mode: Pathways to Corporate Growth (1969)
The Third Sector: New Tactics for a Responsive Society (1973)
Marketing for Business Growth (1976)
The Marketing Imagination (1983)
Thinking About Management (1990)

Резюме

Т. Левитт оказал огромное влияние на философию маркетинга, на концептуализацию товаров и услуг и на наши представления о дифференцировании товаров, глобализации и интернационализации. Он предсказал многие результаты будущих исследований качества услуг и контрольных сравнений (бенчмаркинга). Работы Т. Левитта редко имели нейтральный характер — обычно они выражали его собственное мнение и поэтому порождали бурные дискуссии. Многие из идей ученого имели исключительно важное значение для развития теории маркетинга.

1. Введение

В свое время для автора данной статьи, новоиспеченного магистра экономики управления, работа Т. ЛевитаMarketing myopia”* (“Маркетинговая миопия”) (1960) явилась настоящим откровением. Оказалось, что бизнес подразумевает не только решение задач управления, получения прибылей и контроля, но требует также использования воображения и умения оценивать потенциальные возможности. В самом деле, одна из проходящих в большинстве работ Т. Левитта тем — проблема образных представлений и трансформация полученной информации. Его видение проблем маркетинга постоянно расширялось за пределы общепринятых границ. Т. Левитт был одним из интеллектуальных катализаторов бурного процесса развития маркетинга в конце XX в. Хотя время не подтвердило многие из ранних предсказаний Т. Левитта (об автомобилях с ракетными двигателями, сверхзвуковых самолетах, топливных элементах, истощении нефтяных запасов к 1985 г.), прометеевский дух всех его сочинений продолжает жить: Т. Левитт заинтересовал маркетингом многих людей и стал “маркетером маркетинга”. Мы “покупаем” его идеи не потому, что они верны, точны или согласуются с нашими представлениями, мы “покупаемся” на их потому, что они нас вдохновляют.

Научная карьера Теодора Левитта связана главным образом, с Гарвардской школой бизнеса, в которой он в работал профессором маркетинга. В течение нескольких лет он был редактором журнала “Harvard Business Review” и четыре раза становился лауреатом премии McKinsey как автор лучших опубликованных в нем статей. Т. Левитт оказал воздействие на маркетинговое мышление еще на ранних этапах своей научной деятельности. “Marketing myopia” (Levitt, 1960/1975), одна из статей в HBR, наиболее часто перепечатывавшаяся другими изданиями, была написана в то время, когда он был студентом предпоследнего курса в Гарварде. Его влияние на развитие маркетинга осуществлялось на протяжении всей его научной карьеры ибо в своих многочисленных книгах и статьях Т. Левитт, с одной стороны, настойчиво проповедовал свою маркетинговую философию, а с другой — пытался вывести эту дисциплины за ее традиционные рамки. В следующих разделах статьи мы рассмотрим различные темы, имеющие отношение к наиболее значительным идеям Т. Левитта, идеям, которые воспринимаются людьми как незыблемые каноны современной теории маркетинга.

2. Маркетинговая философия

В маркетинговой философии Т. Левитта центральным является представление о первоочередности интересов потребителя. Смысл бизнеса заключается в обслуживании клиентов; товары являются лишь средством удовлетворения запросов покупателей, а не самоцелью производителя; потребители же представляют собой достояние, которое необходимо сохранять и умножать в процессе осуществления повседневных отношений. В частности, в “Marketing and corporate purpose” (1977) Т. Левитт оспаривает распространенное мнение о том, что целью бизнеса является получение прибыли. Он доказывает, что такая точка зрения является ошибочной и что прибыль представляет собой лишь побочный продукт обслуживания потребителей. В действительности же единственной целью бизнеса является удовлетворение потребностей потребителей. Ни одна функция бизнеса не может эффективно осуществляться без понимания того, как следует привлечь покупателей и в чем заключаются их желания и потребности. Осуществление маркетинга является делом каждого работника, а обслуживание клиентов — главной целью любой фирмы.
Проблема потребителя является основной темой самой известной статьи Т. ЛевиттаMarketing myopia” (Levitt, 1960/1975). В ней автор выдвигает идею о том, что товары являются лишь средством достижения цели. Цель же заключается в удовлетворении потребностей и желаний покупателей. Компании, уделяющие основное внимание товарам, а не потребностям, которые они удовлетворяют, неизбежно станут анахронизмом и прекратят свое существование. Наконец, в “After the sale” (“После продажи”) (1983) Т. Левитт выдвигает тезис о том, что наличие у фирмы клиента эквивалентно наличию у нее особого вида активов, которые как и любые другие активы нуждаются в управлении. Переход от единичных трансакций к непрерывным отношениям изменяет взгляды организации на клиентов и характер взаимодействий с ними. Здесь Т. Левитт вновь вводит понятие обмена и закладывает основы для будущих работ по маркетингу партнерских отношений. Таким образом, в соответствии с маркетинговой философией Т. Левитта организациям необходимо переключить свое внимание с прибылей и товаров на человека (клиента), а также перейти от совершения случайных трансакций к установления устойчивых непрерывных отношений с потребителями.

3. Дифференцирование

Еще одна присутствующая во многих сочинениях Т. Левитта тема — проблема дифференцирования. Он исследует индивидуализацию генерических (родовых) товаров и расширяет применение этого понятия к их неосязаемым качествам. Например, в “Marketing success through differentiation — of anything” (“Дифференцирование как условие маркетингового успеха”) (1980) Т. Левитт оспаривает сложившиеся представление о том, что генерические товары не подлежат дифференцированию. При этом он доказывает, что дифференцирование представляет собой квинтэссенцию конкуренции и что индивидуализирован может быть любой товар. Вводя понятие тотального товара, Т. Левитт утверждает, что дифференцирование товаров может осуществляться по следующим параметрам: ожидания (ожидаемый товар), роста (растущий товар) и потенциальной возможности (возможный товар). В “Marketing intangible products and product intangibles” (“Неосязаемые товары и их маркетинг”) (1981) Т. Левитт расширяет и изучает понятие дифференцирования в отношении услуг. Он показывает, что неосязаемые товары (например, услуги) являются составным элементом большинства физически существующих товаров (например, нержавеющей стали) и, таким образом, большинство родовых товаров может быть индивидуализировано за счет их неосязаемых характеристик. Он также показывает, что этот процесс с успехом может осуществляться в обратном направлении. Поэтому даже большинство неосязаемых услуг может получить физическое воплощение так, чтобы создать материализованное напоминание клиентам.

4. Глобализация и индустриализация

Для Т. Левитта двумя определяющими изменения бизнеса во всем мире силами являются глобализация и индустриализация. Ученый интерпретирует эти понятий с точки зрения маркетинга. Например, в “The globalization of markets”* (“Глобализация рынков”) (1983) Т. Левитт доказывает, что проживающие в разных странах мира люди имеют в сущности одни и те же потребности и что технологии способствуют гомогенизации человеческих желаний и поведения. Для Т. Левитта все жители ”глобальной деревни” становятся все более и более одинаковыми, при этом происходит рост гомогенизации систем их ценностей. Этот процесс создает настоящие глобальные рынки, делает понятие мультинациональной компании устаревшим, а действующих лиц локальных рынков — еще более подверженными конкуренции со стороны по-настоящему глобальных корпораций.
В двух своих чрезвычайно важных статьях, “The industrialization of service” (“Индустриализация сервиса”) (1976) и “Production-line approach to service” (“Подход к сервису с точки зрения товарной линии”) (1972) Т. Левитт рассматривает предположения о природе услуг и анализирует растущую возможность их индустриализации (хотя сервис и является уникальным продуктом человеческой деятельности). В то же время Т. Левитт утверждает, что изъятие человеческого элемента из процесса предоставления услуг положительно влияет на потребительский выбор. Необходимо преобразование сферы услуг по примеру того, как фордизм трансформировал производство товаров. Для Т. Левитта основополагающим субкомпонентом сил индустриализации и глобализации является технология и ее способность к гомогенизации. С одной стороны, технология делает рынки глобальными посредством управления конвергенцией потребностей и желаний людей, а с другой стороны она делает возможной гомогенизацию услуг.

5. Переосмысление возможностей товара

Хотя Т. Левитт настороженно относится к чрезмерному акцентированию внимания на выпуске продукции (маркетинговая близорукость), все же в некоторых своих статьях он весьма проницательно писал о товарах и проблемах управления ими. Например, в “Explorating the product life circle” (“Исследование жизненного цикла товара”) (1965) он оспаривал представление о том, что некоторые товары обречены на старение и смерть. Использование возможностей новых применений и поиск новых пользователей означает к тому, что жизнь товара ограничивается не столько его внутренними особенностями, сколько воображением специалистов по маркетингу производителя. В “Imitation of innovation” (“Имитации инновации”) (1966) Т. Левитт отмечает, что при всей важности креативных возможностей для процесса маркетинга, они не являются чем-то, что может быть монополизировано. Таким образом, предчувствуя появление более поздних идей о контрольных сравнениях, Т. Левитт призывает компании быть как хорошими имитаторами, так и успешными новаторами. Немногие товары, услуги и идеи не подлежат воспроизводству; компании, сумевшие понять это, с одной стороны, получат возможность реализовать лучшие достижения конкурентов, а с другой стороны — оценить прочность превосходства своей продукции над товарами соперников.

6. Маркетинг как воображение

Возможно, что главной темой, которая проходит красной нитью через многие статьи Т. Левитта, является тема воображения. Он выступает за смещение акцентов в сторону маркетинга, за переход от рассмотрения маркетинга как науки к рассмотрению маркетинга как искусства; дисциплины, в которой дионисийская сила воображения ценится не менее, чем аполлоновская строгость и рациональность. Маркетинговое воображение Т. Левитта, его способность увидеть мир новыми глазами достаточно полно иллюстрируются в одной из его опубликованных в HBR статей. В этой посвященной вопросам рекламы и этики работе, Т. Левитт (1993) исследует парадоксальную связь, которая устанавливается у нас с рекламными объявлениями, и оспаривает представление о том, что существующая реклама является неэтичной и направленной на манипулирование сознанием. Он доказывает, что в мире недоверия реклама является одной из немногих честных форм символического обмена. Реклама действует в интересах любого человека, который заплатил за ее создание, не скрывает своего внутреннего содержания и открыто ищет ваших денег. Реклама не является аморальной в том смысле, что в отличие от многих других феноменов XX в. отличается ясностью и прозрачностью своих целей.

7. Критика и заключение

Работы Т. Левитта не лишены противоречий и парадоксальности. Для иллюстрации сказанного достаточно нескольких примеров. Рассмотрим его аргументы относительно дифференцирования и глобализации. С одной стороны, ученый утверждает, что любые генерические товары и услуги подлежат индивидуализации, но с другой стороны, признает, что приобретающие их люди становятся все более подобными друг другу (то есть процесс дифференцирования нейтрализуется). Подобные концептуальные взаимосвязи можно выявить и в его рассуждениях об услугах. Т. Левитт предполагает, что осязаемые родовые товары могут быть дифференцированы за счет неосязаемых (т. е. услуг) и что неосязаемые услуги должны пройти через этап индустриализации. Парадокс здесь заключается в том, что если мы последуем совету Т Левитта, то столкнемся со все возрастающей гомогенизацией услуг — то есть они будут приобретать все более генерический характер (например, услуги банкоматов) — что вновь будет направлено на ослабление исходного процесса дифференцирования. Взгляды ученого на протяжении всей его деятельности постоянно колеблются между ориентацией на товары и ориентацией на потребителя. В “Маркетинговой миопии” он отстаивает необходимость ориентации на потребителя, называя чрезмерное внимание к товару “близоруким”. Однако в своих работах по проблемам индустриализации и глобализации услуг он выступает в поддержку стандартизации, преуменьшая различия потребностей потребителей ради гомогенизации и сопутствующей ей экономии обусловленной масштабами производства. Наконец, утверждение Т. Левитта о том, что товары являются лишь средством достижения целей и должны отбрасываться за ненадобностью при появлении более эффективных инструментов резко контрастирует с его высказываниями о том, что товары не должны следовать жизненному циклу, а могут выдерживать испытание временем и успешно сохраняться и после срока, предсказанного страдающими “маркетинговой близорукостью” специалистами. Ведь в наше время по-прежнему производятся кучерские кнуты, строятся железные дороги, а бензин остается важнейшим видом топлива для современного транспорта.
Однако повышенное внимание к противоречиям идей Т. Левитта чревато опасностью упустить в них главное. Научные вклад Т. Левитта заключается в создании пространства для диалога. Его тезисы порождали противоположные мнения и многолетние дискуссии. Его видение проблем было столь широким, что он неизбежно должен был страдать от своей дальнозоркости, которая все еще присутствует в философии маркетинга. Даже по прошествии многих лет, когда мы перечитываем “Маркетинговую миопию” эта статья по-прежнему воспринимается как откровение. Но не потому, что она является “правильной” или хорошо обоснованной (хотя ее чтение представляет увлекательное занятие), а потому, что она приглашает читателя к размышлениям. Нельзя сделать ученому более весомой похвалы (при том. что нам постоянно встречается огромное количество слабых статей и книг по маркетингу).

Имя 
Пароль  забыли?
Присоединяйтесь!

Новые материалы

   Названы самые высокооплачиваемые вакансии в Башкирии
   Не все профессии равны. Вчерашние школьники идут в телевизионщики и PR
   Новочебоксарские безработные граждане обучаются востребованным профессиям
   Где в Уфе заработать 100 тысяч рублей в месяц
   Сколько в среднем получают владимирские врачи?


Последние комментарии

  
   мне приятно Вас читать 99 % читаемое мной - мусор... А на ваших постах глаза отдыхают 
   Действительно, Эдуард, что это я! Всё ещё hr, всё ещё пишу - с удовольствием вернусь)))
   Марина, вы вернетесь к нам или уже все?)
   вы можете оставлять активную ссылку на источник 
Все статьи


Интервью




Публикую статью Алексея Королькова с видеокомментарием
все интервью


О проекте      Реклама       Подписка       Контакты       Rambler's Top100 Яндекс цитирования ©2000-2011, HRM