сделать домашней  добавить в избранное  карта сайта RSS
 

Вебинары HRM.RU

Прогноз эффективности кандидатов на основе тестов
Начало 26.05.2017 12.00 (по московскому времени)

Полный список вебинаров

События

полный список

Последние обсуждения

  13.06.2019 14:28:30
Открытие стоматологической площадки 3M Espertise Center
  12.06.2019 13:17:49
Смена офиса на рабочую специальность. Нужен совет!
  03.06.2019 17:41:20
СИБУР и 3M заключили соглашение о сотрудничестве в области экологических и цифровых разработок
  17.05.2019 12:29:44
Визуализация и демаркация опасных зон – эффективный и некапиталоемкий способ повышения безопасности человека на производстве
  15.05.2019 18:30:19
3М выпускает пленки для защиты информации для всех моделей линейки Apple iPhone Х в России


Опросы
  Актуальные направления работы HR вашей организации 2017
Все опросы


Больной зуб корпоративных коммуникаций
Автор: Павел Горбачев
Дата публикации: 25.07.2008

Версия для печати

Больной зуб корпоративных коммуникаций
Некомпетентный человек, который выполняет в компании функции PR, подобен больному зубу: когда терпеть страдания нет сил, и лечение бесполезно – необходимо решительно удалить его. В идеале - просто вырвать с корнем
«Чем хомячок отличается от крысы? - У хомячка PR лучше».

Все знают, что в России традиционно две беды: дураки и дороги. То ли Гоголь так выразился, то ли Карамзин скреативил, но в XIX веке это было актуально. И даже в минувшем XX веке этот афоризм преследовал нас как призрак самобичевания.

И вот, в начале XXI века Россию постигла новая напасть – плохие пиарщики!

Характерно, что именно в информационном обществе ценность объективной информации выходит на первый план. Связь в Гиперпространстве значит очень много, а хорошо налаженные связи в обществе, с государственными структурами, коммерческими предприятиями и средствами массовой информации значат еще больше. Жизнь движется быстро, издалека напоминая броуновское движение, хотя при внимательном рассмотрении она оказывается строго упорядоченным круговоротом разнонаправленных ситуаций.

И вот в этих условиях столкновение с чудовищным непрофессионализмом пиарщиков подобно встрече с бетонной стеной на скорости 750 км\ч.

Столкновение с бездной
Все происходит довольно просто. Журналист делового издания пишет статью на определенную тему, он погружается в определения и смыслы, ведет исследования, узнает много нового для себя, сопоставляет факты и делает выводы. Этот мыслительный процесс и составляет творческую деятельность журналиста. Мы не производим никаких вещей, даже наши печатные и он-лайн издания являются лишь средством для передачи информации от источника к потребителю. Но этот нематериальны товар – информация, субъективные мнения, объективные факты и частные комментарии – это и есть товар, который одновременно является и услугой.

В эйчарской тематике очень много интересных областей знаний, это все находится на стыке социологии, психологии, философии, менеджмента и юриспруденции. Словом – огромный массив разнородной информации. Поверьте, написать осмысленный текст о грейдинге или сбалансированной системе показателей – это маленький трудовой подвиг.

Когда не хватает уже собственных резервов знаний, профессионального опыта и аналитических способностей, то нужно обязательно обращаться к комментариям экспертов. На нашем портале уважаемыми спикерами являются HR-директора, рекрутеры, хедхантеры, бизнес-тренеры и консультанты. Их комментарии очень важны для нас, да, собственно, мы и стараемся не ради себя, а для наших читателей, то есть вас.

Но иногда наш эксперт говорит: «Вы знаете, всеми внешними связями с прессой занимается пресс-служба. Пришлите пиарщикам ваши вопросы, они их передадут мне, я передам свои ответы им, они их посмотрят, проверят и поправят и пришлют вам».

Вот тут-то ловушка и захлопывается.

Не хочу сказать, что абсолютно все специалисты, работающие в PR, являются плохими людьми и все они некомпетентны. Наоборот, в самом конце я дам определение идеального пиарщика и приведу свои аргументы.

Итак, претензии по порядку.

Разрушение мозга
Именно это состояние наблюдает у себя любой журналист, когда его просят исправить уже согласованный текст. Вот вам топ-3 самых возмутительных требований со стороны пиарщиков:

10. Вопрос: Почему вы убираете названия компании-организатора мероприятия из текста? Ответ: Потому что нельзя вставлять в каждый абзац и даже в каждое предложение название компании. Достаточно одного упоминания в Лиде, второго в теле статьи, и третьего – в комментарии эксперта. Остальное я, как редактор издания, отвечающий за материал и как автор текста беспощадно вырезаю!

9. Вопрос: «Вы отредактировали и сократили мой комментарий, почему вы не прислали его на повторное согласование?!» Ответ: «Ваш комментарий мне очень интересен, поэтому я взял его в работу. А чтобы он стал еще интереснее, я удалил вводные слова, избавился от деепричастных оборотов, и сделал из сложноподчиненного предложения два простых».

8. Вопрос: «Зачем вы указываете место проведения мероприятия, мы же арендовали его всего на 1 день, и в данное время наше мероприятие закончилось? А так получается, что мы все время там присутствуем!» Ответ: «Главным в работе журналиста является объективное и полное донесение до аудитории информации о событии. Нам надо ответить на вопросы Когда? Кто? Зачем? и Где? Это обязательный минимум, а вот как раз развесистые дифирамбы о вашей компании и завуалированная реклама не являются безусловными атрибутами текста».

Но это еще не сами необратимые повреждения в коммуникации, а лишь «звоночки», которые обещают неконструктивный диалог и прекращение всяких контактов.

Когда люди, называющие себя пиарщиками, выдают такие перлы в общении с представителями СМИ, то эти действия можно квалифицировать как сознательную (а может и несознательную) манипуляцию. При подобном «согласовании» текста под манипулирование попадают факты, формулировку, отношения автора и эксперта, упомянутой в тексте компании и рынка, иногда даже достоверность самого события.

И вот когда журналист понимает, что его мозгом, его временем, текстом, работой и творчеством начинает манипулирвоать совершенно посторонний, никаким образом не связанный с жизнью редакции человек, то это и есть разрушение. Конечно, медийщики народ тертый, и нас голыми руками не возьмешь! Наш мозг уже не подлежит дальнейшему разрушению, но вот те самые relations, за которые так дрожат сотрудники пресс-служб - вот они-то и разрываются…

Феномен этого явления заключается в том, что журналистам пиарщики нужны постольку, поскольку без них не может обойтись спикер («Ай-ай-ай, нас заставляют согласовывать все наши заявления для прессы!»). Редкая удача, когда интересный человек и спикер готов дать умный и «вкусный» комментарий без оглядки на внутреннего геббельса компании.

Неправильно понятый смысл
Беда России заключается в неправильно понятом смысле самим общественных отношений. Пиарщики в цивилизованных странах не являются пропагандистами, агитаторами, рупорами идей или медиа-имиджмейкерами. Да, они выступают с заявлениями для прессы, участвуют в подготовке пресс-релизов, помогают клиентам опубликовать мнение в каком-то издании, «засветиться» на публике, на страницах журналов или в телеэфире. Но их дело – лишь дать возможность сказать клиенту те слова, которые он хочет сказать. Это не значит, что пиарщик имеет право или обязан представить черное белым, или наоборот. Профессионализм пиарщика заключается во владении особыми технологиями выстраивания отношений с клиентами и СМИ. Самой часто встречающейся проблемной зоной во взаимоотношениях непрофессиональных пиарщиков является именно желание навязать редакции свою формулировку, свое видение, а худшем случае – целиком свой текст.

И было бы наплевать на чей-то непрофессионализм, если бы грубые методы продавливания своих интересов (читай - интересов клиента) не были бы так сильно распространены и не считались бы признаком грамотного специалиста.

Да, в нашей стране все западные веяния бывают перевернуты с ног на голову, и часто становятся похожи на свою противоположность.

Обвинять журналистов в нежелании идти навстречу таким недружественным шагам похожи на досаду варваров, осаждающих осажденную крепость: «Ну почему же они не сдаются? Это неправильно, мы же уже поклялись нашему варварскому вождю, что эта крепость падет! Эй, вы там, за стеной! Давайте обсудим условия вашей сдачи!»

Смешно? Есть такое дело, но кто ответит за вымотанные нервы?

Хороший пиарщик
Не ждите от меня кровожадности, хороший пиарщик – это живой пиарщик. Живой, но понимающий суть своей деятельности. А суть PR почти такая же, как у синхронного перевода – оказывать услугу, связывая двух людей. Один заинтересован в передаче и распространении своей информации, а другому позарез надо заполнить свое любопытство новыми интересными фактами. Эти двое могут говорит на разных языках, и задача пиарщика – помочь им найти взаимопонимание.

Специалист по общественным связям сам по себе не создает никакого товара, и в этом плане он бьет журналиста по всем статьям. PR – это сервисная функция, которая часто оказывается полезной в бизнесе, в искусстве и в политике. Но она отнюдь не обязательная, и по идее она призвана скрыть слабые места, если они есть. Собственного содержания у пиарщика, как и у переводчика-синхрониста, практически нет. Что скажут, то и пересказывает. В русском языке есть хорошая поговорка: «Что положили – то и носит».

И это не упрек или насмешка, это лишь констатация факта. Безусловно, нужны люди, которые имеют связи, умеют заводить нужные знакомства и знакомить людей между собой. За это они и получают гонорар.

Хороший пиарщик будет практически незаметен, более того – чем меньше мы замечаем методы и технологии public relations, тем выше профессионализм пиарщика.

Ищем правду
На интересующие нас вопросы ответил Олег Полетаев, генеральный директор PR-агентства Capital Communications.

HRM.ru: Когда Вы в работе встречаете сопротивление со стороны других людей – спикеров, журналистов, других пиарщиков?

Олег Полетаев: Внешний консультант довольно часто сталкивается с сопротивлением представителей компании-клиента. Это могут быть и PR-менеджеры клиента, которые переживают за свое внутрикорпоративное влияние и «доступ к телу», и топ-менеджеры, у которых может быть собственный взгляд на проблему корпоративных коммуникаций. Чаще всего любое сопротивление вызвано непониманием или недопониманием сути и целей работы PR-консультантов, и очень редко, буквально в исключительных случаях, какими-то более глубинными личными факторами.

HRM.ru: Что лично для Вас PR?

Олег Полетаев: Вообще под связями с общественностью мы, как ни странно, понимаем именно связи с общественностью. Это такая особая функция менеджмента, которая направлена на установление доверительных отношений с целевыми аудиториями, на формирование у аудитории нужного мнения о компании, управление ее корпоративной репутацией. А лично для меня PR – это часть жизни, спорт, азарт, а не просто работа.

HRM.ru: Чем в Вашем понимании пресс-релиз отличается от журналистского текста? Поясните Вашу позицию

Олег Полетаев: Пресс-релиз и статья имеют массу отличий. Это и стилистика, и структура, и объем текста, и главное – цель. В отличие от новости, в которую пресс-релиз превращается чаще всего, он обычно более лапидарный и краткий. Цель пресс-релиза – информировать журналистов о событии компании, донести до них точку зрения компании, передать корпоративные ключевые сообщения так, чтобы они были воспроизведены журналистами. Наконец, пресс-релиз, в отличие от журналистского текста, по определению представляет одну точку зрения.

Павел Горбачев, HRM.ru



Share |

 

Имя 
Пароль  забыли?
Присоединяйтесь!

Новые материалы

   Названы самые высокооплачиваемые вакансии в Башкирии
   Не все профессии равны. Вчерашние школьники идут в телевизионщики и PR
   Новочебоксарские безработные граждане обучаются востребованным профессиям
   Где в Уфе заработать 100 тысяч рублей в месяц
   Сколько в среднем получают владимирские врачи?


Последние комментарии

  
   мне приятно Вас читать 99 % читаемое мной - мусор... А на ваших постах глаза отдыхают 
   Действительно, Эдуард, что это я! Всё ещё hr, всё ещё пишу - с удовольствием вернусь)))
   Марина, вы вернетесь к нам или уже все?)
   вы можете оставлять активную ссылку на источник 
Все статьи


Интервью




Публикую статью Алексея Королькова с видеокомментарием
все интервью


О проекте      Реклама       Подписка       Контакты       Rambler's Top100 Яндекс цитирования ©2000-2011, HRM