|
|
 |
 |
|
 |
 |
|
|
|
|
|
Электронный ассессмент: как оптимизировать комплексную оценку Начало 25.03.2010 12:00 (по московскому времени)
EXECUTIVE SEARCH - эффективная технология поиска и подбора персонала
Управление денежными потоками. Как повысить финансовую эффективность?
Обратная связь, как инструмент управления
Оплата труда: типичные нарушения работодателя: инспекционная практика
Развитие мышления с помощью интеллект-карт (Mind Map)
Инструменты измерения лояльности, вовлеченности и приверженности персонала
Управление рисками в проекте
|
Тренинг продаж и продажа тренинга Наталья Самоукина От редактора. Статья о тренинге продаж позволяет сконструировать и провести тренинг продаж в небольшой компании собственными силами HR. Структура тренинга, представленная во второй части статьи, является общей для разных типов навыковых тренингов и позволяет оценить качество услуг, предоставляемых провайдерами. Представленая ниже первая часть содержит информацию об идеях тренинга продаж. С начала 90-х годов в России популярными стали активные продажи, главным образом, по причине подражания западному бизнесу. Западные продажи — это, прежде всего, активные, технологичные продажи, которые вошли у нас «в моду» в качестве противовеса советской торговле, в центре которой стояла «продавщица Клава», откровенно не желающая продавать и открыто презирающая своих покупателей. По западной технологии активных продаж вышколенный продавец профессионально презентует себя, появляясь перед клиентом в аккуратном деловом костюме с неизменной «американской улыбкой», при этом, несмотря на растянутый в улыбке рот, глаза остаются эмоционально-отстраненными и немного холодными. Он говорит приятные слова и подбадривает клиента, не имея к нему никакого личного отношения. Наконец, он активно расхваливает свой товар, искусно затушевывая его недостатки и показывая преимущества своей компании, не отзываясь критически о компаниях-конкурентах. Ничего плохого в активных продажах нет. Однако, как говорится, «хотели как лучше, а получилось как всегда». А именно, активные продажи у нас быстро превратились в агрессивные. Во многих компаниях прошли циклы жестких тренингов продаж, на которых тренеры, энергичные молодые люди, «надувая щеки», рассказывали придуманные «кейсы» про бешеный успех какого-то мифического продавца, всячески демонстрируя притихшим слушателям собственную сверхуспешность. Красной нитью на таких тренингах фиксировался принцип «важно не быть, важно казаться». Прошедший обучение наш продавец или, по-западному, менеджер по продажам, с подчеркнутым удовольствием презентует самого себя, не замечая, что у его клиента появляется скованность в движениях и зажатость в глазах. Активно-агрессивный продавец «убалтывает» своего клиента, «впаривая» ему не всегда качественный товар, а потом хвалится перед коллегами, как он «развел» своего наивного покупателя. Если же продается не товар, а информация или услуга, активно-агрессивная продажа строится в рамках отношений консультанта и клиента «сверху вниз» с использованием технологий PR-обработки. Приходит «крутой» консультант и говорит, что он «все знает» и «всему научит», и начинает «раскручивать» потенциального клиента. В таком общении комфортно чувствует себя только консультант, а «клюет» на услугу, предлагаемую таким «звездным» консультантом, чаще всего, неуверенный в себе клиент. Неуверенных клиентов у нас становится все меньше и меньше. Поэтому от агрессивных продаж наши активные, сильные и успешные соотечественники, именно те, кто чаще всего совершают покупки или сделки, — стремятся дистанцироваться. Если в салоне магазина продавец сразу подбегает и энергично задает вопросы: «Чем я могу Вам помочь?» или «Вас что-то заинтересовало?», то клиент быстро уходит или мгновенно парирует: «Сам разберусь». Важно и то, что в характере человека есть недоверие ко всему, что «слишком». Вспомним афоризм «не все то золото, что блестит». Если продавец ведет себя слишком демонстративно и утрированно, использует активно-агрессивные приемы PR-технологий и NLP-воздействий, потенциальный покупатель, скорее всего, не поверит, почувствует давление и откажется от навязываемого товара, информации или услуги. Он подумает так: «Зачем он так явно хвалится и расхваливает свой товар? Наверное, тут есть какие-то изъяны, и он хочет, чтобы я их не заметил?» Или так: «Продавец какой-то навязчивый. Что-то здесь не так…». В России все чаще говорят о непринятии PRтехнологий, называя их просто и ясно — обманом, а NLP-воздействия народ окрестил смешным словом «липучки». Продажа, как явление Чтобы говорить о тренинге продаж, вначале определим структуру продажи, рассмотрим ее, как явление. Технология продажи всегда одинакова, в ней существует ряд стадий. Первая стадия — установление контакта, в ходе нее продающий приступает к общению с потенциальным покупателем. Затем следует презентация продающего, на этой стадии он должен показать себя так, чтобы создать у покупателя, бессознательно ассоциирующего продавца с товаром, хорошее впечатление о том, что продается. Ведь известно, что покупатель, как правило, осуществляет перенос качеств продавца, раскрывающихся в общении на свойства товара. Хотим мы того, или нет, перенос этот осуществляется. Презентация товара — продавец должен дать первичную информацию о свойствах товара. Хорошо, если продавец выглядит компетентно, но плохо, если он подавляет обилием своих знаний покупателя, в этом случае понижается вероятность того, что покупатель сможет принять решение сам. Интервью покупателя — необходимая стадия, в процессе которой выясняются ожидания и потребности покупателя. Предложение о покупке делается на основе полученной в интервью информации и на основе знаний о самом товаре, а форма предложения строится в соответствии с тем представлением, которое продавец получил о покупателе, как о человеке. Для любого продавца обязательно знание первичной психодиагностики, представление о типологии, именно эти психологические знания позволяют продающему подстроиться под покупателя. Причем, подстроиться — не всегда означает копировать поведение покупателя, иногда иные приемы дают лучшие результаты. Например, если покупатель ведет себя агрессивно, «пальцы веером», то продавцу бессмысленно пытаться копировать это поведение. Спокойствие, размеренная речь, рассудительность продавца в данной ситуации более эффективна. Стадия принятия решения, на которой продавец создает условия, чтобы решение о покупке принял сам покупатель. Но иногда продавец видит, что решение покупатель не может или не хочет принять. Тогда продавец может продолжить интервью, чтобы предложить тот товар, который полностью удовлетворит покупателя. Завершение общения. Теперь необходимо передать сведения о гарантиях и обслуживании, чтобы повысить вероятность повторной покупки. Вообще, обслуживание, которое предлагает продавец после продажи — прекрасный способ сэкономить на рекламе. Я перечислила стадии, которые можно различить в продаже. Сама продажа может быть розничной (когда продавец имеет дело с единичными покупателями) или оптовой (в этом случае, продавец имеет дело с фирмой, с другим предприятием). Товаром может быть не только вещь, но и услуга. В продажах услуг я выделяю специализированные продажи. К этому типу можно отнести продажу сложных видов услуг: медицинских, издательских, банковских, а также консалтинговых и тренинговых. Стадии продажи будут все равно такими же, но может измениться их характер, продолжительность и содержание, в зависимости от свойств товара, от политики компании, от требований рынка. Именно поэтому тренинги продаж всегда разрабатываются под определенную задачу, для конкретного заказчика. Для тех, кто непосредственно общается с покупателем, и для руководителей, управляющих магазинами, тренинг продаж будет выглядеть поразному. Конечно же, тренер осваивает среду, сам стиль общения, специфический сленг, принятый, например, в банковской сфере, или у страховщиков. Тренер должен быть узнаваем, если он не проникся средой, не знает свойств товара, который продают участники тренинга, он чужой — и будет отвергаться аудиторией, вызывая активное сопротивление обучению. Технология тренинга продаж Приступая к тренингу продаж, необходимо определить его цели и результаты, которые будут достигнуты в ходе обучения. Обычно это такие цели: получение знаний по мерчендайзингу, формирование мотивации к общению с покупателями, получение информации по розничным, оптовым или специализированным продажам и способам создания долгосрочного лояльного клиента, формирование навыков продаж, а также умений поддерживать высокую работоспособность и самообладание в общениис «трудными» клиентами. После обозначения целей составляется конкретная программа тренинга, адаптированная для компании с учетом специфики ее деятельности. В соответствии с моим опытом, продолжительность тренинга продаж обычно составляет от одного до двух дней (8–16 часов). Только в последний, 2003-й год, стали появляться заказы на тренинги продаж, имеющие учебный объем до 35–40 часов. Реальный факт: кроме профессионализма тренера, готовности группы учиться, целей и программы тренинга, объем учебных часов имеет большое значение для достижения высокой эффективности обучения. Навыки, как автоматизированные действия, формируются в течение определенного времени, и наспех здесь сделать ничего нельзя. Читать дальше для журнала «Популярная психологиЯ», #3 2004 г.  Версия для печати
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| О проекте Реклама
Контакты
|
©2000-2009, HRM |
